Criticada nas redes, como Vale Tudo virou fenômeno comercial que rendeu milhões à Globo
Chegando à sua reta final esta semana, o remake de Vale Tudo se consagra não apenas como um sucesso de audiência, mas como um marco comercial histórico para a Globo.
Raquel (Taís Araujo) em Vale Tudo (Divulgação/ TV Globo)
A trama quebrou o recorde de faturamento para uma novela das 21h, consolidando a teledramaturgia brasileira como uma das mais poderosas plataformas de publicidade do mundo.
Com um alcance superior a 141 milhões de pessoas e números recordes de acesso no Globoplay, a novela se tornou uma vitrine de luxo para grandes marcas.
O sucesso financeiro pode ser medido em números impressionantes: foram 87 ativações de conteúdo envolvendo 23 marcas de peso ao longo dos seus capítulos. Isso representa, em média, uma ação de merchandising a cada dois capítulos.
O patrocínio máster do Itaú foi acompanhado por um time de gigantes como Vivo, BYD, Coca-Cola, Ambev, Uber, Dove, iFood, Amazon e O Boticário, que investiram pesado para associar suas imagens à narrativa.
Se Vale Tudo é um sucesso, o Big Brother Brasil é uma indústria à parte. Considerado o maior projeto comercial da TV brasileira, o reality show se supera a cada ano, atraindo uma verdadeira constelação de marcas. A edição de 2025, por exemplo, antes mesmo de estrear, já havia garantido um faturamento superior a R$ 1 bilhão apenas com as cotas de patrocínio.
Marcas como Mercado Livre, Stone e Seara investem dezenas de milhões de reais para estarem na casa mais vigiada do Brasil. O segredo? Uma exposição multiplataforma 24 horas por dia, que vai da TV aberta ao Globoplay, passando por ações virais nas redes sociais, garantindo um engajamento que nenhum outro programa consegue igualar.
César (Cauã Reymond), Fátima (Bella Campos), Marco Aurélio (Alexandre Nero), Celina (Malu Galli) e Heleninha (Paolla Oliveira) em cena de Vale Tudo (Divulgação/ TV Globo)
A estratégia por trás do sucesso: conteúdo integrado
O grande diferencial de Vale Tudo foi a forma como as inserções comerciais foram costuradas à trama, mesmo que muitas vezes a sensação de publicidade forçada fosse perceptível para o público.
A chave para essa integração com as marcas foi a agência fictícia Tomorrow, que, na versão original de 1988, era uma revista. A adaptação para uma agência de conteúdo foi um movimento estratégico que abriu um leque de possibilidades, permitindo que as campanhas fizessem parte do universo dos personagens.
Cases notáveis incluem as ações da Electrolux e da Amazon, que contou com a participação especial da cantora Sandy, que havia anunciado pausa na carreira e voltou às telas só para isso.
A montadora BYD também se destacou ao integrar seus carros elétricos de forma contínua na vida dos personagens, como em cenas com a atriz Marina Ruy Barbosa. A estratégia foi além da TV, com desdobramentos nas redes sociais, como os “publis” da personagem Maria de Fátima (Bella Campos), reforçando uma comunicação multiplataforma.
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Raquel (Tais Araújo) procura Maria de Fátima (Bella Campos) após ser exposta nas redes em Vale Tudo (Divulgação/ TV Globo)
Paladar agora é real
Duas ações exemplificam a inovação comercial da novela. Uma das mais criativas é a parceria com o iFood, que trouxe o restaurante Paladar, da protagonista Raquel (Taís Araújo), para o mundo real.
A ação, que começou na última segunda-feira (13) e ainda está ativa, permite que moradores de bairros selecionados do Rio de Janeiro peçam pelo aplicativo os famosos sanduíches que marcaram o início da jornada da personagem, conectando ficção e realidade de maneira inédita.
Outro destaque foi a estratégia da BYD. A marca chinesa não fez um “merchan isolado”, mas desenvolveu o que chamou de “arco de marketing dentro do arco dramático”. Segundo Pablo Toledo, diretor de branding da empresa, os carros foram inseridos como parte da evolução dos personagens. O resultado foi um crescimento médio de 62% nas vendas e um aumento de 42% no tráfego do site da montadora durante as semanas de ativação na novela.
Futebol na Globo: Um Jogo de Bilhões
A paixão nacional é também uma das maiores fontes de receita da Globo. As transmissões do Futebol, especialmente durante a Copa do Mundo, movimentam cifras astronômicas. Para o Mundial de 2026, por exemplo, as cotas de patrocínio chegam a custar mais de R$ 300 milhões cada.
Empresas gigantes como Itaú, Ambev e Vivo são parceiras de longa data, sabendo que anunciar durante um jogo da Seleção Brasileira é ter a certeza de falar com o país inteiro. A cobertura não se limita aos 90 minutos: as marcas aparecem em toda a programação, do Jornal Nacional ao Globo Esporte, criando um ecossistema de visibilidade que justifica cada centavo do investimento.
Odete (Debora Bloch) em Vale Tudo (Divulgação/ TV Globo)
Resultados que falam por si
Os retornos para as marcas foram expressivos e mensuráveis. O Zé Delivery registrou um aumento de 65% nos pedidos e atraiu 44% de novos consumidores. A Vivo obteve mais de 60% de conversões através de um QR Code exibido em um break contextualizado. A Comfort viu as buscas por seu produto crescerem 140%, enquanto a Electrolux alcançou 20 milhões de pessoas na TV e teve picos de busca no Google.
Manzar Feres, diretora de negócios da Globo, afirmou para a revista Meio e Mensagem que o sucesso reflete a paixão do público. “Nossas histórias têm um impacto real na vida das pessoas, e essa conexão natural com o público fortalece a presença das marcas de forma orgânica e duradoura”, declarou. O legado de Vale Tudo já influencia o futuro, e a emissora planeja aplicar a mesma fórmula em sua próxima grande produção, Três Graças, provando que o formato é um sucesso estabelecido.
